ジョブ理論とは？基本概念から事例・活用方法までを完全解説

2024年5月3日

「なぜ顧客はこの商品を買うのだろう？」
マーケティングを考える際に、このような疑問を抱えている方は多いのではないでしょうか。

従来のマーケティングでは、顧客の年齢や性別などの属性や、商品の機能や価格に注目することが主流だと思います。しかし、それだけでは顧客の真のニーズを見逃してしまうこともあるかもしれません。
そこで注目されているのが、クレイトン・M・クリステンセン教授が提唱した「ジョブ理論」と呼ばれる考え方です。

ジョブ理論

ジョブ理論は顧客の視点に立ち、商品やサービスの本質的な価値を見つめ直す考え方です。
本記事では、ジョブ理論の基本的な概念から、実際のビジネスへの応用までを分かりやすく解説していきます。

ぜひこの記事から、ジョブ理論の詳細とその活用方法を理解いただければ幸いです。

ジョブ理論とは何か

ジョブ理論とは、顧客が商品やサービスを購入する理由を理解するための考え方のひとつです。

基本的な概念を解説していきます。

ジョブ理論とは？

ジョブ理論では、顧客が商品やサービスを「雇用」するのは、自らの生活の中で生じた「ジョブ」を解決するためだと考えます。

「ジョブ」とは、顧客が特定の状況で遂げようとしている進歩のことを指します。

「ジョブ」には機能的、感情的、社会的な側面があり、これらすべてを考慮することが重要とされます。

従来のマーケティングでは、顧客の属性やニーズに注目してきましたが、ジョブ理論では、顧客が商品やサービスを通して達成しようとしている「ジョブ」に焦点を当てます。

なぜ、ジョブ理論が重要なのか

ジョブ理論が重要なのは、従来のマーケティング手法では見落とされがちだった顧客の本当のニーズを捉えることができるからです。

顧客の属性やニーズだけに注目していては、本来の深いニーズやイノベーションの機会を見逃してしまいますが、ジョブ理論では、顧客が特定の状況で達成しようとしている進歩に注目することで、真に価値のある商品やサービスを生み出すことができます。

また、ジョブ理論は、しっかりと活用していくことで、マーケティングなどにおける方向性を見失わないための羅針盤にもなり得ます。

「ジョブ」の定義

では、次にその「ジョブ」について深堀っていきましょう。

ジョブとは、「ある特定の状況で人が遂げようとする進歩」のことを指します。
ここでいう進歩とは、単なる問題解決だけでなく、人生や仕事をより良いものにしていくことを意味します。

ジョブとは「ある特定の状況で人が遂げようとする進歩」

「ある特定の状況で人が遂げようとする進歩」とは何でしょうか。もう少し詳しく見ていきましょう。

「ある特定の状況」と「人が遂げようとする進歩」がジョブの定義の核心とされていますが、「状況」とは、時間、場所、関わる人、行動などの文脈を指し、「進歩」とは、顧客が成し遂げたいゴールへ向かう動きを指します。

同じ人でも、状況が変われば遂げようとする進歩も変化します。また、「進歩」には機能的、感情的、社会的な側面があり、これらを総合的に理解することが重要です。

例えば、出張先でホテルを予約する際、「快適に睡眠をとる」という機能的な進歩だけでなく、「リラックスする」という感情的な進歩、「同僚に良い印象を与える」という社会的な進歩も求めているのです。

3種類のジョブ「機能的ジョブ・感情的ジョブ・社会的ジョブ」

「進歩」には機能的、感情的、社会的な側面があるということは、ジョブにも同様に機能的、感情的、社会的の3つの側面から見たジョブが存在します。

機能的ジョブ: 特定の課題を解決することを指します。例えば、「部屋を掃除する」「プレゼン資料を作成する」などです。
感情的ジョブ: 特定の感情を得ることを指します。例えば、「安心感を得る」「充実感を味わう」などです。
社会的ジョブ: 他者との関係性の中で求められる進歩を指します。例えば、「家族から信頼される」「チームの一員として認められる」などです。

商品やサービスは、この3つのジョブをバランス良く解決する必要があります。

ジョブ理論の3つの事例

ここでジョブ理論をさらにイメージできるように3つの事例にも触れていきましょう。

ミルクシェイクの事例: ファーストフードチェーンが、ミルクシェイクを買う人々のジョブを理解することで、売上を増やした事例で、朝食代わりに車で通勤する人々のジョブは、「おなかを満たす」だけでなく、「退屈しのぎ」や「罪悪感の軽減」であることを突き止めました。
デジタルカメラの事例: デジタルカメラが普及した理由は、「高画質の写真を撮る」というジョブだけでなく、「撮った写真をすぐに確認したい」「簡単に共有したい」というジョブを解決したからと考えられます。
ドリルの事例: ドリルを購入する例で考えてみると、ドリルを購入するのは、「壁に穴を開ける」というジョブを解決するためですが、「DIYを楽しむ」というジョブ、「家族に喜んでもらう」というジョブも同時に解決していると考えることができます。

「ジョブ」を理解するための方法

次に実際に特定の商品やサービスについての「ジョブ」を理解するための方法を解説していきます。

顧客の「ジョブ」を整理する

ジョブを理解するには、顧客を注意深く観察し、顧客が困っている状況、理想の状態、現状の課題などから、顧客が遂げようとしている進歩を機能的、感情的、社会的な側面から整理することが有効です。
また、ジョブを理解するには、顧客の行動だけでなく、その背景にある動機や価値観を探ることが重要です。

顧客が新しい製品を採用する際に何を解雇するかを理解する

新しい商品を採用するということは、同時に既存の商品を「解雇」することを意味します。顧客が新しい商品を採用する際に何を解雇するかを理解することは、顧客のジョブを理解するために重要です。

例えば、電子書籍端末を採用する際、紙の書籍を解雇することになります。この解雇には、「書籍の感触を楽しめない」「書棚に並べられない」といったデメリットがあります。企業は、これらのデメリットを上回るメリットを提供することで、顧客に新しい商品を採用してもらえるのです。

ニーズとジョブの違いを理解する

ジョブを理解する上で重要なのが、ニーズとジョブの違いを認識することです。ニーズは漠然とした欲求であり、「お腹がすいた」「お金を貯めたい」といった普遍的な願望を指します。一方、ジョブは具体的な状況下で求められる進歩のことを指します。

例えば、「お腹がすいた」というニーズは、ランチタイムには「手軽に満腹感を得る」というジョブになり、デートの時には「高級感のある雰囲気を楽しむ」というジョブになるかもしれません。このように、ジョブはニーズよりも具体的で文脈に依存しています。

ニーズだけに注目していては、顧客の真の欲求を見逃してしまいます。ジョブ理論では、顧客がある状況下で何を「雇う」のかに注目することで、顧客のジョブを理解するヒントが得られると考えるのです。

ストーリーボードを活用してジョブを可視化する

ジョブを理解するための有効な方法の1つが、ストーリーボードの活用です。

ストーリーボードとは、顧客の経験をコマ割りにして視覚的に表現したものです。具体的には、顧客が困っている状況、理想の状態、現状の課題などを、イラストや写真、文章で表現します。これにより、顧客のジョブを具体的かつ共感的に理解することができます。

また、ストーリーボードを作成する過程で、顧客のジョブに関する新たな気づきを得ることもできます。ストーリーボードは、社内の共通理解を促進するためのコミュニケーションツールとしても活用できます。

ジョブ理論を活用する上でのコツ

ジョブ理論を活用する上では、いくつかのコツや注意点もあります。それぞれ解説していきます。

ジョブに関する3つの注意点

ジョブを狭く定義しすぎない: ジョブは複雑で多面的なものであり、機能的側面だけでなく、感情的、社会的側面も考慮する必要があります。
ジョブを静的なものと捉えない: 状況の変化によって、ジョブも変化します。継続的にジョブを観察し、理解を深めていく必要があります。
顧客との対話を継続する: ジョブを解決するソリューションを提供した後も、顧客との対話を継続することです。ジョブは完全に解決されることはなく、常に改善の余地があるからです。

常に顧客のジョブへのフォーカスを維持する仕組みづくり

ジョブ理論を活用していく上で重要なのは、常に顧客のジョブにフォーカスし続けることです。事業が成長するにつれ、組織は顧客のジョブよりも自社の製品やサービスに注目しがちになります。
常に顧客のジョブに立ち返るためには、ジョブを理解するためのプロセスを組織に組み込み、継続的に活用していくことが重要です。